Gestão de Crises para Pequenas Empresas

A gestão de crises é frequentemente associada a grandes corporações, mas a realidade é que empresas de todos os portes estão sujeitas a imprevistos que podem comprometer sua reputação, operações e até sua sobrevivência. Pequenas empresas, em particular, correm riscos significativos ao negligenciar a preparação para situações de crise. Neste artigo, exploraremos a importância da gestão de crises, os riscos de não se preparar, e como empresas que enfrentam e superam crises podem emergir mais fortes. Além disso, abordaremos casos clássicos de gestão de crises mal trabalhados e exemplos de sucesso que se tornaram referência.

O Que é Gestão de Crises e Por Que é Importante?

A gestão de crises é o processo de identificar, prevenir, responder e recuperar-se de situações que ameaçam a estabilidade de uma empresa. Isso inclui desde problemas internos, como falhas operacionais, até eventos externos, como crises de imagem, desastres naturais ou mudanças abruptas no mercado.

Um plano de gestão de crises bem estruturado permite que as empresas ajam de forma rápida e eficiente, minimizando danos e preservando a confiança dos stakeholders.

Para pequenas empresas, a falta de um plano de gestão de crises pode ser catastrófica. Sem preparação, elas correm o risco de:

1. Perda de Reputação: Uma crise mal gerenciada pode manchar a imagem da empresa, afastando clientes e parceiros.
2. Impacto Financeiro: Problemas não resolvidos podem levar a perdas significativas de receita e custos adicionais.
3. Falta de Resiliência: Empresas sem um plano de contingência podem não conseguir se recuperar de eventos adversos.
4. Desorganização Interna: A ausência de protocolos claros pode gerar caos e tomadas de decisão ineficientes.

Plano de Riscos: Estruturando a Gestão de Crises

Um plano de riscos eficiente é a base para uma gestão de crises bem-sucedida. Para isso é importante saber que não é algo desorganizado e sem controle, ao contrário, seguem diversos protocolos e regramentos que ajudam na elaboração de respostas para veículos, clientes, parceiros, funcionários e até mesmo investidores.

Os principais elementos que devem ser considerados para o Gerenciamento de Crises

Comitê de Riscos:

• Quem são os membros? O comitê deve ser composto por pessoas de áreas afins, com habilidades para perceber o tamanho do desafio que será enfrentado. Isso inclui líderes de departamentos como comunicação, operações, jurídico, RH e TI.
• Função: Avaliar riscos, definir estratégias e monitorar a implementação do plano de crises.

Critérios para Avaliação de Riscos:

• Definir claramente quais são os critérios para avaliar se um assunto representa um risco ou não. Isso pode incluir impacto financeiro, danos à reputação, efeitos operacionais e legais.

Porta-Vozes da Empresa:

• Estabelecer quem serão os porta-vozes da empresa em momentos de crise. Essas pessoas devem ser treinadas em Media Training para garantir que a comunicação seja clara, empática e alinhada com os interesses da empresa.

Contatos de Emergência:

• Ter em mãos e apresentar os contatos de emergência da empresa, incluindo equipe de gestão de crises, assessoria de imprensa, advogados e parceiros estratégicos.

Avaliação da Gravidade da Crise:

• Avaliar a gravidade da crise para determinar a resposta adequada. Isso inclui classificar a crise em níveis (leve, moderada, grave) e definir ações específicas para cada nível.

Procedimentos Padronizados:

• Ter procedimentos bem definidos e padronizados para garantir que todas as ações sejam tomadas de forma rápida e coordenada.

Avaliação do Resultado do Plano:

• Após a crise, avaliar o resultado do plano e identificar pontos de melhoria para futuras situações.

Coletiva de imprensa – Cuidado e treinamento são fundamentais

A Importância do Media Training e do Porta-Voz

A demora na entrega da informação ou a comunicação confusa e inadequada podem ser gatilhos importantes para prejudicar a imagem da empresa. Se houver mentiras ou falta de transparência, o dano à reputação pode ser irreparável. Por isso, é essencial preparar um porta-voz capacitado.

O porta voz deve ter consciência

Disponibilidade para Entrevistas:

• O porta-voz deve estar disponível para falar com a imprensa e o público em momentos de crise.

Treinamento de Media Training:

• Deve ter passado por treinamento de Media Training para saber como conduzir entrevistas, evitar armadilhas e manter a calma sob pressão.

Preparação Antecipada:

• Deve se preparar antecipadamente com a equipe e especialistas no assunto que será tratado, garantindo que todas as informações estejam alinhadas.

Conduzir a Conversa a Favor da Empresa:

• Deve saber conduzir a conversa de forma a destacar os pontos positivos da empresa e minimizar os impactos negativos.

Objetividade nas Respostas:

• Ser objetivo e direto nas respostas, focando sempre nos pontos positivos e evitando divagações.

Nunca Dar Informações em Off:

• O porta-voz deve evitar fornecer informações em off, pois isso pode levar a mal-entendidos e prejudicar ainda mais a imagem da empresa.

Casos Clássicos de Gestão de Crises Mal Trabalhados

• Caso Backer (Cervejaria Backer, 2020):

  A Cervejaria Backer, de Belo Horizonte, enfrentou uma crise devastadora em 2020, quando uma de suas cervejas foi associada a um caso de contaminação por dietilenoglicol, uma substância tóxica. A empresa foi acusada de não agir com a transparência e a urgência necessárias, o que resultou em uma queda drástica nas vendas e na confiança dos consumidores. A falta de um plano de gestão de crises eficiente e a demora em se comunicar com o público agravaram a situação, levando a empresa a um dos momentos mais difíceis de sua história.

• Caso United Airlines (2017):

A United Airlines enfrentou uma crise de imagem após um passageiro ser removido à força de um voo. A resposta inicial da empresa foi considerada insensível e inadequada, gerando uma onda de indignação nas redes sociais e prejudicando sua reputação. A falta de um plano de comunicação eficiente agravou a situação.

• Caso Nokia (2012):

A Nokia, uma vez líder no mercado de telefonia móvel, falhou em se adaptar à revolução dos smartphones. A empresa não conseguiu gerenciar a crise de inovação e perdeu a liderança para a Samsung. Neste momento a empresa começou a enfrentar quedas significativas nas vendas e nos lucros. A falta de um plano estratégico para lidar com mudanças tecnológicas aceleradas foi um dos principais fatores que levaram ao seu declínio. Em 2013 vendeu sua divisão de dispositivos móveis para a Microsoft por US$ 7,2 bilhões, marcando o fim de uma era para a empresa que havia liderança absoluta no mercado de celulares.

Casos de Sucesso em Gestão de Crises

Starbucks (Caso Racial, 2018):

Após um incidente de discriminação racial em uma de suas lojas, a Starbucks fechou mais de 8.000 estabelecimentos nos EUA para realizar treinamentos sobre viés racial e diversidade. A empresa assumiu a responsabilidade, implementou mudanças significativas e usou a crise como uma oportunidade para reforçar seus valores.

Netflix (Qwikster, 2011):

Quando a Netflix anunciou a separação de seus serviços de streaming e DVD, a decisão foi mal recebida pelos clientes, resultando em uma queda significativa no valor das ações. A empresa reconheceu o erro, reverteu a decisão e focou em melhorar sua oferta de streaming. A capacidade de ouvir o feedback dos clientes e ajustar a estratégia foi crucial para sua recuperação.

Johnson & Johnson (Caso Tylenol, 1982):

Um dos exemplos mais citados de gestão de crises bem-sucedida. Quando cápsulas de Tylenol foram adulteradas com cianeto, resultando em mortes, a Johnson & Johnson agiu rapidamente. A empresa recolheu 31 milhões de unidades do produto, comunicou-se de forma transparente com o público e lançou novas embalagens à prova de violação. A resposta rápida e ética não apenas salvou a marca, mas também a fortaleceu.

Casos brasileiros que marcam a história das crises empresariais e de uma relação tumultuada com a imprensa brasileira

Escola Base – SP – Foto: Divulgação/Globoplay

O Caso da Escola Base (1994): Um Emblema Brasileiro de Crise de Imagem

O caso da Escola Base, ocorrido em 1994 em São Paulo, é um dos exemplos mais emblemáticos de como a imprensa pode influenciar negativamente a percepção pública e causar danos irreparáveis à imagem de uma empresa ou indivíduo.

O Que Aconteceu?

• Acusações Falsas: A Escola Base, uma instituição de ensino infantil, foi acusada de abuso sexual contra crianças após denúncias feitas por pais. A imprensa brasileira cobriu o caso de forma sensacionalista, sem a devida apuração dos fatos, e os donos da escola, o casal Maria Aparecida Shimizu e Icushiro Shimizu, foram publicamente julgados e condenados pela mídia antes mesmo de qualquer investigação conclusiva.
• Inocência Comprovada: Após investigações, descobriu-se que as acusações eram infundadas e que não havia evidências para sustentar as alegações. No entanto, o dano já estava feito: a escola foi fechada, e a reputação do casal foi destruída.

Por Que Esse Caso é Relevante?

O caso da Escola Base é frequentemente estudado em cursos de jornalismo e comunicação como um exemplo dos perigos do sensacionalismo e da importância da ética na cobertura midiática.

1. Falta de Apuração dos Fatos: O caso da Escola Base é um exemplo clássico de como a imprensa pode falhar em sua função de informar com responsabilidade, causando danos irreversíveis à imagem de pessoas e empresas.
2. Impacto na Gestão de Crises: O caso mostrou a importância de uma resposta rápida e assertiva em situações de crise, especialmente quando a reputação está em jogo. A falta de um plano de comunicação eficiente por parte dos donos da escola agravou a situação.
3. Lições para a Comunicação Empresarial: O caso reforça a necessidade de empresas e indivíduos estarem preparados para lidar com crises de imagem, incluindo a importância de ter um porta-voz capacitado e um plano de comunicação bem estruturado.
4. Dano a reputação irreparável: Após a absolvição, o casal Shimizu processou veículos de comunicação e recebeu indenizações, mas o dano à sua reputação e à escola foi irreparável.

Curiosidades Adicionais

Caso Hindenburg (1937):

• O acidente ocorreu em Lakehurst, Nova Jersey, nos Estados Unidos, quando o dirigível pegou fogo durante sua tentativa de pouso, resultando na morte de 36 pessoas e no fim da era dos dirigíveis como meio de transporte comercial.
• Esse evento é um marco na história da gestão de crises, destacando a importância da comunicação rápida e transparente em situações de emergência. A frase “Oh, the humanity!”, dita pelo repórter de rádio Herbert Morrison durante a transmissão ao vivo do acidente, tornou-se icônica e é frequentemente citada como um exemplo de como a mídia pode influenciar a percepção pública.

A Importância da Preparação e da Resiliência

Tanto o caso do Hindenburg quanto o da Escola Base destacam a importância de uma gestão de crises bem estruturada e da preparação para lidar com situações adversas.

No caso do Hindenburg, a falta de uma resposta rápida e transparente agravou a crise, enquanto no caso da Escola Base, a ausência de um plano de comunicação eficiente permitiu que a narrativa midiática causasse danos irreparáveis.

Esses casos servem como alerta para empresas e indivíduos sobre a necessidade de investir em media training, planos de contingência e estratégias de comunicação eficientes.

Em um mundo onde a informação se espalha rapidamente, a preparação é a chave para proteger a reputação e garantir a resiliência diante de crises. A gestão de crises não é apenas sobre sobreviver a momentos difíceis, mas sobre aprender com eles e emergir mais forte.

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