No extremo sul da China, o Yaowang X27 Park desafia a lógica do varejo tradicional. Com sete andares e centenas de lojas, o shopping tem corredores impecavelmente organizados, vitrines bem montadas e vendedores preparados. No entanto, há algo incomum: a ausência de clientes.
Apelidado de “shopping fantasma” devido ao baixo fluxo de visitantes, o centro comercial possui uma atmosfera silenciosa e tranquila. Mas, ao contrário do que a falta de público presencial poderia sugerir, o Yaowang X27 Park é um verdadeiro sucesso de vendas. Somente no primeiro semestre de 2024, o shopping movimentou mais de 4,6 bilhões de yuans (aproximadamente R$ 3,6 bilhões), provando que a lucratividade pode vir de formas inovadoras.
O segredo por trás do sucesso
Como um shopping quase vazio consegue vender tanto? A resposta está no live commerce.
O modelo, que une transmissões ao vivo com demonstrações de produtos e interação direta com o público, tem se consolidado como uma das principais estratégias do varejo digital na China.
A proposta não é nova, mas ganhou força com o avanço da tecnologia e das redes sociais. No Brasil, o live commerce se popularizou durante a pandemia e continua sendo uma aposta para alguns varejistas. Marcas utilizam transmissões ao vivo para divulgar promoções, apresentar novas coleções e engajar o público de forma mais dinâmica e personalizada.
Um modelo financeiramente sustentável
O Yaowang X27 Park atingiu o break-even – momento em que os lucros igualam os investimentos iniciais – em menos de um ano de operação. A meta do empreendimento para 2024 era ultrapassar R$ 8 bilhões em vendas, sendo que apenas 1% desse montante vem de transações presenciais.
O conceito lembra o antigo comércio televisivo, como o da Polishop, onde consumidores assistiam a vídeos demonstrativos dos produtos e ligavam para comprar. A diferença está na interatividade: no live commerce, o público pode comentar, tirar dúvidas em tempo real e até receber recomendações personalizadas, criando uma experiência de compra mais imersiva e envolvente.
O contraste com os shoppings nos Estados Unidos
Enquanto a China encontra novas formas de impulsionar o varejo, os Estados Unidos enfrentam o declínio dos tradicionais shopping centers. Durante a década de 1980, o país contava com cerca de 2.500 shoppings em operação. Hoje, esse número caiu para cerca de 700, e especialistas preveem que poderá chegar a 150 nos próximos dez anos.
Nick Egelanian, presidente da consultoria de varejo SiteWorks, aponta que a queda já era esperada. A expansão massiva dos centros comerciais nos anos 1990 criou uma concorrência acirrada, levando muitas unidades ao fechamento. Nos anos 2000, a ascensão de grandes varejistas como Walmart e Target acelerou essa tendência, desviando o fluxo de consumidores dos shoppings tradicionais.
Reinvenção é a chave
A adaptação às novas demandas do mercado tem sido essencial para a sobrevivência do setor. Nos Estados Unidos, muitos shoppings passaram a incluir hotéis, centros comunitários e espaços comerciais diversificados para se tornarem mais atrativos. Já na China, o sucesso do Yaowang X27 Park mostra como a fusão entre varejo físico e digital pode ser um caminho viável para o futuro do comércio.
O cenário é claro: para continuar relevante, o varejo precisa inovar. E, ao que tudo indica, o live commerce pode ser uma das fórmulas mais promissoras para garantir não apenas visibilidade, mas também rentabilidade.
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